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稀世寶整合營銷策劃案例
作者：佚名 時間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]
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孫子曰：凡戰者，以正合，以奇勝。在稀世寶營銷策劃案中，北京匹夫營銷策劃有限公司運用現代整合營銷理論，巧借“小燕子”（明星趙薇）動人的大眼睛，在中國市場競爭最激烈的飲料行業中又創造了一個新的成功案例，下面披露的是稀世寶礦泉水整合營銷策劃案（武漢部分），這里面有熱鬧，更有門道，想必您從中自會找到您最想知道的東西。
1 市場現狀與分析
1．市場背景
（1）飲料市場競爭激烈
飲料市場不斷被細分，眾多果汁、功能飲料不斷涌現，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。
（2）品牌繁多
飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國共有這兩大類生產企業各1000多家。在武漢市場，有純凈水29種，礦泉水21種；在北京市場，礦泉水品牌多于純凈水，但品牌繁雜，良莠不齊。
（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風
從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優勢是：成本低廉，消費者現階段認為純凈水優于礦泉水。
（4）礦泉水前景良好，潛力巨大
在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的歷史。
我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。
我國礦泉水質量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷量也相當大。可賽礦泉水年銷售2000萬元—3000萬元，獲特滿加礦水年銷售5億元—6億元。
2．競爭者狀況
第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅等，他們是領先品牌；第二集團軍：怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40余種水飲料相對來說是弱勢品牌。
在武漢市各種銷售場所市場占有率綜合排名前三名是：
第一名康師傅30．64％
第二名樂百氏28．56％
第三名娃哈哈15．74％
特點：品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。樂百氏、娃哈哈、農夫山泉相繼在武漢搶灘登陸建分廠，實施本地化戰略，降低成本，強化競爭力。
3．消費者狀況
消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者占48．89％，偶爾購買者占48．15％，只有2．96％的人從來不購買。年齡結構明顯偏小。
消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。
4．市場潛量
武漢是四大“火爐”之一，飲料水銷量極大。武漢市750萬人，經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（600ml，1．20元）以上，銷量是3．96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是5572．88萬。其他季節暫忽略不計，武漢市飲料水實際銷量至少為4．5億元。
5．稀世寶市場表現
知名度、美譽度不高。在武漢，稀世寶原市場占有率僅1．7％。消費者對稀世寶“不了解”者占89．41％，“了解”者占12．60％；品牌知名度為10．20％。銷量極低，1998年共生產1700噸，各地總銷售額不足400萬元，武漢地區銷售額僅80萬元左右。稀世寶有特點，但表現不突出。稀世寶富硒特點區別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。售價高。在消費者不知是好水的情況下，價格缺乏競爭力。有品牌生存基礎。稀世寶在武漢靠人際關系銷售了三年，維持住了品牌生存基礎。
結論：市場潛力極大，教育轉變消費者任務極重。
消費者已經被培養起消費商業飲料水的習慣，這個消費習慣是純凈水和礦泉水共同完成的。從長遠來說，目前純凈水消費者有相當大的部分會轉到礦泉水的消費中來，市場潛力極大，但培養教育消費者是較長期漸進的過程，礦泉水企業任重而道遠。消費者及全社會對礦泉水的認識有所提高，純凈水的霸主地位開始動搖。
越來越多的消費者認識到，選擇對身體有益的礦泉水才是選擇健康，才是有品位的生活。上海市明令禁止中小學生飲用純凈水就是這場轉變的開端。稀世寶礦泉水應抓住機遇，加速這種轉變。
礦泉水在全國至今尚未形成獨立的強勢品牌：礦泉水大多是地方品牌，某些知名品牌采取騎墻頭的辦法，一旦時機成熟會借純凈水的“梯”上礦泉水的“樓”。稀世寶有機會，但對手強大，實難對付。
稀世寶自身問題很多，但可變因素多，只要方向對頭，工作到位，就會有良好效果。其中兩點很重要：一是產品特點、產品質量很好，只是原來沒有把它很好地傳播出去。二是稀世寶品牌雖然沒有做好，但影響面不大，還沒有出現負效應。此時進入礦泉水業，可謂風險與利益同在，機遇與挑戰并存。
2 企業診斷
稀世寶礦泉水公司成立于1992年，生產地在湖北省恩施州，設計生產能力為年產兩萬噸。
稀世寶上市已三年，市場占有率、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上，其主要問題是：
1．經營管理粗放隨意。沒有建立起一套科學的、統一的、權威的銷售指揮中心和有序高效的銷售隊伍。武漢分公司和商貿公司各自為戰，互相扯皮。
2．人員布局失衡。做管理的多，做業務的少；閑著的人多，干事的人少。
3．想法主觀。只知道埋頭生產，卻不知怎樣打市場；只知自己的產品是好東西，以為會人見人愛，卻不知人家憑什么非得愛你；只知在生產設備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢等等。
4．無明確定位。稀世寶無市場定位，無產品功能定位，產品概念、產品形象模糊。
5．無市場調查，無廣告宣傳。無市場調查就像讓瞎子打前戰，無廣告宣傳，消費者怎么敢喝“從沒聽說過的水”。因此，消費者對它無興趣，經銷商也沒信心。
6．鋪貨工作極不到位。商場、超市、旅游景點、街頭攤點很少見到稀世寶的影子。
7．營銷乏術。由于營銷人才短缺，造成稀世寶的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰略策劃，無長遠規劃，營銷策劃不連貫，不系統。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。盲目開拓市場，無重點無主次等。
8．包裝設計極差。瓶貼看上去顯得陳舊、無檔次、無品位。
9．瓶體軟，易變形。
10．外部競爭環境惡劣。飲料水行業是市場競爭最激烈的行業之一，而礦泉水面對的最強勁的競爭對手———純凈水非常強大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對路的市場策略指導下，占據著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事。
3 戰略規劃
1．戰略策略：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰，不與它一塊走下坡路；大打功能牌，凸顯稀世寶天然富硒價值，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立稀世寶健康高品位的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。2．戰略步驟：樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產業龍頭。
3．戰略部署：以武漢為大本營，以北京為北方重點市場，率先突破，穩住陣腳后，走向全國。
4．品牌形象定位：健康、活力與高尚品位。
5．產品功能定位：富硒，保護視力。
物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質硒，它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質同時達標的優質礦泉水。這是產品定位的重要依據，是實現價值壟斷、競爭制勝的立足點。怎樣找到產品特性與消費者需求的吻合點呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應水的消費心理，消費者能夠相信并且愿意接受，因而是恰當可行的。
6．核心產品三層次：第一解渴；第二改善視力；第三提供人體所需的各種微量元素。
7．消費人群定位：以年輕人為主，以中小學生為突破口。
由于稀世寶礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但調查表明，礦泉水的消費主體年齡集中在9歲到32歲（占被調查人數的78％），根據稀世寶的功能定位———富硒，改善視力，因此消費群明晰：學生、知識分子、電腦操作者、視力不佳的中老年人及游客。針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，要率先突破。
學生消費群體的行為特征：
興趣廣，轉移快，易模仿，愛崇拜，幻想多，理想化，好追星，趕流行。溝通中要充分利用這些特點。
4 廣告創意
稀世寶電視廣告創意：
兒歌篇
廣告訴求對象：中小學生
廣告訴求點：改善視力
訴求支持點：稀世寶含硒多
廣告口號：常喝稀世寶，視力會更好。
廣告創意內容：
采用生活片斷式和名人推薦式相結合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中，《還珠格格》的主演、當紅名星小燕子的扮演者趙薇，一副孩子王的樣子，她領著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……”從而點明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說：“常喝稀世寶，視力會更好”。
5 營銷策略
營銷理念
1．品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好視力。
2．品牌基礎：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。
3．概念支持：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構造為科學依據，創造稀世寶硒礦泉水“連升三級”概念。
第一級：地下循環16年，水質干凈，富硒含多種微量元素；
第二級：山下深層十公里處涌出半山腰；
第三級：超脫一般礦泉水，實現多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標。
4．營銷理念：以現代最新整合營銷理論為基礎，傳統與創新相結合，調動一切可以調動的手段，如：廣告、公關、主題活動、促銷、新聞宣傳、CI等，協調一致地為產品打開市場服務。
營銷組合
A．產品
1．借瓶換裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產品，名可不改，水不必換，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象。水無色無味，富含礦物質又看不到，那么瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話”。此術極為重要。
設計思想：首先要設計一個品位很高的Logo，作為VI系統的核心，其它元素與之和諧搭配，彰顯品牌。重新組合產品說明，明示產品特點。
2．規格組合：僅有600ml不行。產品規格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客，取得競爭優勢的重要手段。要增加330ml和大桶5L（家用裝）。
B．價格政策
零售價：600ml，2．50元—3．00元；330ml，1．50元—2．00元。這個價格比樂百氏等礦泉水略高，比依云等高級品牌略低，以顯示自己的價值。
C．廣告與促銷策略
1．廣告創意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。
2．廣告訴求目標：中小學生。
3．廣告表現策略：借星出名。借星要新、準、巧。
開拓市場最先需要的就是產品知名度，水這種低關注度高感性的消費品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。找新星關鍵在一個“準”字，要超前還不能走眼，要準確預測“星”的熱度和走向，投消費者之所好。用新星還要巧。用“星”的哪一點，怎樣使星與產品相融，這是個難點。
《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選：第一，絕對新星，其他企業產品沒用過；第二，人氣正旺火爆異常，深受普通消費者的喜愛；第三，“小燕子”趙薇在中小學生中影響極大，這正是產品需要的；第四，她有一雙美麗動人的大眼睛，水靈誘人，與產品主打功效吻合。稀世寶非“小燕子”莫屬。
4．廣告發布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區性媒體為主，全國性媒體為輔。
電視廣告發布要“借力使力”，讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續集1999年度最火爆的順風車，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世寶廣告，輪番強化記憶，使之成為一個社會熱點話題。
在武漢，稀世寶獨家點播《還珠格格》，每天在劇中以插播6次的高頻率發布。在北京，稀世寶廣告隨《還珠格格》續集跟片發布。
5．促銷策略原則：用常規方法加大產品的市場廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現出來，加大市場采納深度。
D．渠道規劃
1．主推代理制：武漢地區要批發、直銷相結合；
優先給旅游景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場鋪貨；
對小攤小店小批發，以張貼稀世寶招貼畫為條件，送其3—5瓶稀世寶；
2．渠道戰術：
交押金領取印有稀世寶Logo和廣告語的冰柜，銷售稀世寶達兩萬元后冰柜即歸攤販主所有；旅游景點壟斷銷售，借關系營銷，在重點旅游場所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點印制門票，同時在門票上印制稀世寶廣告，形成一對一的營銷效果；累積分獎勵批發商，為批發商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應的獎勵；建社區直銷站，全線覆蓋武漢市場。
E．主題活動
1．主題活動目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。
2．主題活動創意原則：創新，雙向溝通，緊緊把握時代脈搏，制造或引發社會熱點，引導消費時尚。
F．公關及形象活動
1．公關及形象活動目的：培養消費者品牌偏好，清除不良干擾因素。
2．公關及形象活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關系，聯絡感情，借各方力量，直接或間接地為產品拓展市場服務。
6 主題活動
1．借“視覺年”重金尋寶
借助“’99中國視覺年”進行“事件行銷”。據衛生部門調查，全國中學在校生中，近視發病率為64％。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預防近視、提高視力。
活動內容：凡在武漢市尋找含有硒達標的礦泉水就可參加抽獎活動，第一天獎勵500元，20名；第二天獎勵300元，35名；第三天獎勵100元，100名。
活動目的：迅速提升知名度，強化產品資源的稀缺，增強稀世寶的高價值。
此活動空前轟動，每天參加者都超過了千人以上。當地各大新聞媒體紛紛報道，“好貴的硒礦泉，500元一瓶”成為街頭巷尾議論的話題。稀世寶礦泉水在很短的時間內達到很高的知名度，并且極大地提高了產品的珍稀感。
2．借“環保”收買人心
活動題為：“為了環保，高價收購空瓶”。1個稀世寶空瓶換兩元錢，而其他品牌飲用水瓶每個1分錢。
活動目的：提升稀世寶美譽度，樹立致力于人類健康與環保事業的崇高形象。
活動開始后每天人山人海，3天時間共收回稀世寶空瓶數以萬計，稀世寶的美譽度直線上升。
3．借生態解疑
針對一部分消費者對稀世寶硒礦泉水水源的真實性心存疑慮，開展生態旅游恩施尋源活動。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達60％以上，空氣清新、風景秀美、民風古樸，生態絕好。
活動內容：在8、9、10三月，消費者只要將5個稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶公司即可參加抽獎，每月開獎一次，中大獎者到恩施尋源旅游。
消費者參加踴躍，共收到數萬封來信，其中有位年輕人一人就郵了1000多封信，連中了3次大獎。旅游歸來之后逢人便說，稀世寶礦泉水確實是天然產品，您盡可開懷暢飲。本次活動取得預期的效果，不僅消除了消費者的疑慮，而且發揮了很好的促銷作用。
4．借輿論造勢
為自己創造一個有利于礦泉水、有利于硒礦泉水的競爭環境，引發全社會關注。發表系列科普文章，傳播如下觀念：喝水要喝礦泉水；稀世寶礦泉水是國內唯一硒含量達標的礦泉水；稀世寶是國內僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質均達標的優質礦泉水，享用它物超所值；世界飲用水的發展趨勢是，礦泉水久盛不衰，而且越來越興盛普及；如何選擇優質礦泉水。圍繞以上觀念，發表一系列科普文章，題目是：我們到底喝什么水好？礦泉水為什么價格高？為什么上海市規定中小學生不準飲用純凈水？長飲純凈水，真的很健康嗎？怎樣區分礦泉水的優劣？長喝礦泉水會得腎結石嗎？“山泉”就是礦泉水嗎？為什么說礦泉水更珍貴？物以“硒”為貴嗎？哪里有硒礦泉水？稀世寶硒礦泉水為什么能改善視力？常喝稀世寶，視力會更好？兩個百歲老哥倆告訴我們些什么？
這些有理有據的文章在武漢市各大報紙連續刊載18篇次，這些報紙是《長江日報》、《武漢晚報》、《楚天都市報》、《生活時報》、《中華周末報》。
科普文章一刊出，立即引發了一場社會大辯論。消費者仿佛第一次聽到這樣令人信服的聲音，消除了對礦泉水的疑慮，為稀世寶對消費者負責的精神叫好；有關專家也參與進來了，為礦泉水引經據典；生產企業也不甘寂寞，維護著自己的利益。
大辯論高潮疊起，京漢兩地各大媒體爭相報道，推波助瀾。進一步擴大了影響，極大地提升了稀世寶的知名度和美譽度。
7 總結
在北京匹夫營銷策劃有限公司的指導下，稀世寶礦泉水僅用不到半年的時間，在市場競爭最激烈的飲料行業，一舉打開了武漢和北京兩個市場，使稀世寶成為家喻戶曉的知名品牌，知名度達到90％，美譽度達到75％，銷售比上年同期增長十多倍，取得了廣告投入800萬元，銷售2000萬元的驕人業績。
點評
將企業和策劃人綁在一起
現代營銷預測成功率達到80％就不錯了，敢說100％成功的人，不是外行就一定是個騙子。這也是“稀世寶”總裁余慧萍選擇“匹夫營銷策劃公司”來做營銷策劃的基礎。“許喜林說，‘稀世寶’如果好好干可能有80％成功的希望。在此之前我曾想，他如果說有100％成功希望我立即就走。”余慧萍說。許喜林是“匹夫”的頭兒，對于前來尋求幫助的企業，他已經能準確判斷能否與之合作———是否具有一定實力、總裁是否具有與人溝通合作的能力等。企業找策劃公司的目的是借助外腦擴大市場份額，而策劃公司的目的是幫助企業干活而得到回報，一個是需求，一個是供給，非常簡單的問題，但直到今天，二者的關系一直沒能得到很好的解決。其癥結在于供給方所提供的產品是抽象的智力勞動，而對于抽象勞動所表現出的價值現在國內并沒有一個統一的付費方式。“我們采用承諾營銷的方式將企業和策劃人綁在一起，解決了這個問題。”許喜林說。
承諾營銷簡單地說就是企業和策劃人共擔風險，成功了企業將一定利潤作為回報付給策劃公司，如果失敗了，則策劃公司白干。在“稀世寶案例”中，承諾營銷得到了充分體現：策劃公司每筆開支都精打細算，盡量以最小的投入而獲得最大的回報。而多數策劃公司目前遇到的問題則是設計了一套完美的方案，企業卻因費用問題不采納，最后沒有達到預期效果雙方產生分歧：一個說你不按照我的方案辦當然達不到效果，一個又因為沒有達到效果而拒絕付給策劃公司費用。爭來爭去，最后誰都不理誰了。
現在，余慧萍和許喜林成了好朋友，余給了許多少錢是商業機密不能透露。但許已是每星期飛到“稀世寶”，據說有兩次在那里還帶病工作。許是個“人精”，這么玩命干，肯定不會是學雷鋒。